Principais pontos

  • As marcas investiram R$ 42,7 bilhões em mídia digital no Brasil em 2025, alta de 12,7% sobre 2024: a segunda maior variação anual da série histórica, atrás apenas de 2021.
  • Retail media passou a ser medida como categoria própria: R$ 4,8 bilhões em 2025, crescimento de 37%, com projeção de R$ 5,1 bilhões para 2026.
  • Pela primeira vez, o investimento digital superou R$ 10 bilhões em cada um dos quatro trimestres do ano.

O que aconteceu

O IAB Brasil divulgou a edição 2026 do Digital Adspend, estudo feito com a Kantar Ibope Media que mapeia o investimento das marcas em mídia digital por canal, formato e setor. O ano-base é 2025, e o número principal é R$ 42,7 bilhões, 12,7% acima de 2024.

A novidade metodológica é o retail media, agora tratado como categoria separada. Os anúncios dentro de sites e aplicativos de varejistas somaram R$ 4,8 bilhões, com crescimento de 37% em um ano, e o estudo projeta R$ 5,1 bilhões para 2026.

Outro marco: o digital passou de R$ 10 bilhões em cada um dos quatro trimestres, o que o IAB lê como sinal de maturidade do mercado, com investimento mais estável ao longo do ano e menos concentrado nas datas sazonais.