Principais pontos

  • A meta de campanhas totalmente automáticas até o fim de 2026 foi relatada pelo Wall Street Journal; compradores de mídia ouvidos pela Marketing Brew acham que está bem mais distante.
  • A Hawke Media diz que o Advantage+ já responde por 60% a 70% da sua verba na Meta, mas que as ferramentas tendem a levar os anúncios para posicionamentos de baixa qualidade.
  • Grandes marcas resistem ao criativo gerado por IA dentro do Advantage+, por receio de riscos legais da geração de imagens não declarada.
  • A Meta afirma que desligar os recursos de IA não penaliza o anunciante, mas que campanhas com muitos controles manuais podem passar a Advantage+ desligado, e que seus dados mostram resultado melhor com a automação.

O que aconteceu

A Meta está avançando rápido na automação do Ads Manager. O sistema Andromeda mudou a forma de combinar anúncios e usuários, o agente de IA Manus, comprado em dezembro, começou a aparecer na ferramenta, e o conjunto Advantage+ segue ganhando funções de criativo, público, posicionamento e orçamento. Segundo relato do Wall Street Journal, a empresa quer chegar a campanhas totalmente automáticas, em que o anunciante entrega só o site e o orçamento, já no fim de 2026.

Os compradores de mídia ouvidos pela Marketing Brew acham que esse dia está bem mais longe. Jeremy Schulkin, da Hawke Media, diz que o Advantage+ já responde por 60% a 70% do que a agência investe na Meta, mas que ainda não substituiu a estrutura completa das contas, e que as ferramentas têm o hábito de levar os anúncios para posicionamentos de baixa qualidade.

O criativo gerado por IA é o ponto de maior resistência. Agências relatam que grandes marcas não querem usar imagens geradas dentro da plataforma, por receio de riscos legais e por terem investido muito na construção da própria identidade. O que funciona melhor, segundo um dos entrevistados, não é um grande volume de variações do mesmo anúncio, e sim poucos conceitos realmente distintos.

A Meta respondeu que o anunciante não é penalizado por desligar os recursos de IA e que, desde março, a escolha de desativar o criativo automático fica salva para as próximas campanhas. Mas avisou que, se os controles manuais passarem de certos limites, a campanha pode ser marcada como Advantage+ desligado e o sistema vai sugerir religar a automação, porque, segundo a empresa, seus dados mostram resultado melhor com ela para a maioria dos anunciantes.